Dernièrement, j’ai vu passer une information selon laquelle 50% des internautes n’avaient jamais cliqué sur une publicité. Ça me rappelle qu’il y a quelques années déjà, j’affirmais à qui voulait l’entendre que le sacro-saint taux de clic n’avait plus de raison d’être. Ou du moins, qu’il devrait être abandonné au profit de méthodes plus pertinentes et plus en accord avec la réalité.

En effet, la pub par bandeaux a souffert de l’orientation maladroite qui lui a été donnée dès l’origine. Faire venir l’internaute directement sur le site marchand d’un simple clic était devenu l’impératif numéro un, mais avec l’accroissement exponentiel du nombre de sites, et du même coup la multiplication de bannières publicitaires, l’intérêt des internautes s’est rapidement “dilué” et les taux de clics ont dramatiquement chuté.

On en a donc déduit un peu vite que la publicité en ligne était inefficace, alors que c’était en réalité la méthode de mesure qui était inadaptée.

Certes, le taux de clic a toujours permis de déterminer les tarifs auxquels pouvaient se négocier les emplacements publicitaires : plus une bannière génére de clics, et plus l’emplacement est jugé efficace. Donc cher. Mais la baisse régulière et continue du taux de clics moyen, ainsi que la chûte des budgets pub qu’on constate par ailleurs depuis quelques années, ont montré la fragilité de ce raisonnement. Ainsi, une bannière qui serait vue par un million de personnes sans être cliquée serait moins efficace qu’une autre publicité cliquée par quelques centaines d’individus ? Si c’était le cas, quel serait alors l’intérêt des publicités “classiques” qu’on voit à la télévision ou dans les journaux, puisqu’elles ne permettent aucunement de “réaliser” des clients directs depuis le support même de leur parution ?

En parcourant un peu ce qu’en disent certains spécialistes de la question, que ce soit en France comme à l’étranger, j’ai pu constater que mon point de vue n’était pas totalement loufoque. Même s’il reste encore assez impopulaire, il faut le dire… Ainsi pour pas mal de gens bien plus qualifiés que moi, il n’est pas nécessaire que les internautes cliquent sur une publicité pour que celle-ci soit efficace. Même l’IAB (Interactive Advertising Bureau), qui constitue quand même une référence en matière de publicité en ligne, explique qu’il faut désormais sortir du carcan de la seule performance au clic mais raisonner également en termes de perception, d’attitude, de notoriété, ou encore d’intention d’achat.  En fait, il faudrait qu’on puisse enfin comprendre que la pub en ligne reste un formidable vecteur marketing, qu’elle soit “cliquée” ou non, dans le sens où sa présence contribue au renforcement de la notoriété de la marque.

L’heure n’est plus à la consultation impulsive, l’internaute évolue, et sa façon d’utiliser internet est plus réfléchie, plus mûre. Le taux de clic devient donc obsolète, tout juste capable de noter un taux de retour spontané, mais qui ne peut en aucun cas refléter l’impact réel d’une campagne de publicité online.

Ainsi, Alain Peron (qui fut quand même Directeur de Taylor Nelson Sofres Interactive et ensuite Directeur général adjoint d’Ipsos), précise que “le taux de clic n’est qu’un faible indicateur de pertinence d’une campagne“, car il ne fournit aucune donnée socio-démographique et, surtout, ne concerne qu’une toute petite partie des internautes exposés à la bannière. En effet, quand on songe que les taux de clic de la plupart des campagnes avoisinent 1%, se focaliser sur cet unique élément revient donc à “négliger” les 99% d’internautes qui ont vu la publicité sans cliquer.

Une politique qui semble donc en totale contradiction avec la volonté de faire d’Internet un média universel…

Ce billet a été posté le Lundi, 30 août 2010 à 19:32 et a été enregistré dans la rubrique Au quotidien.
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