Ce n’est plus vraiment une révélation que de dire que j’attache une certaine importance au sens des mots dans la communication, à plus forte raison lorsqu’il s’agit de marketing. Car l’ambiguïté, le contre-sens ou l’emploi abusif de certaines expressions peuvent conduire à une mauvaise interprétation du discours commercial, voire à la perte de crédibilité de celui qui l’émet. Autant dire que qui soigne son écrit soigne aussi son image, surtout aujourd’hui avec Internet qui devient le fer de lance de toute politique de communication. Pour illustrer cette évidence, j’aimerais vous donner quelques exemples de ce que je lis parfois sur des argumentaires promotionnels censés générer de la confiance… et donc des recettes.

“Comme même”

La première fois que j’ai rencontré cette expression, c’était il y a 7 ans, au détour d’une présentation commerciale pour la sortie d’un produit “révolutionnaire” (oui je mets des guillemets, parce que des révolutions, j’ai eu le temps d’en voir des caisses… et qui ne tournaient jamais bien longtemps). La phrase en question était du genre : “Vous pouvez comme même l’utiliser sans sa protection”.

Évidemment, j’ai bien vite compris que l’auteur souhaitait dire “quand même” (expression un peu trop familière pour un exposé officiel, mais qu’importe, ça se comprend). D’abord étonné de retrouver l’expression à plusieurs endroits de ladite présentation, je me suis rendu compte avec stupeur que beaucoup d’autres personnes commettaient la même erreur ( souvent dans le Sud-Est de la France d’ailleurs).

Bref, issue sans doute d’un défaut de prononciation, cette expression bancale ne veut non seulement rien dire mais laisse de surcroît une impression d’amateurisme et de manque de préparation (ou de culture), assez peu favorable à l’établissement d’une bonne image. Comme la plupart des autres expressions mal utilisées, d’ailleurs…

“un peu près”

Là, c’est encore un problème de prononciation qui semble à l’origine de cette faute. Ainsi “à peu près” devient “un peu près”, et ce qui était “presque identique” n’est plus désormais que juste “un peu moins loin qu’avant”. Ce qui change tout le sens de la phrase.

Par exemple :
“Il parla à peu près de tout le monde pendant une heure” ; on imagine un individu n’oubliant presque personne dans son discours.
alors que
“Il parla un peu près de tout le monde pendant une heure” ; on sent bien cette fois que l’individu en question a été quelque peu envahissant, voire carrément collant, peut-être même avec une haleine de chacal.

“voire même”

Erreur classique, l’association de ces deux mots semble renforcer l’existence d’une possibilité pas forcément attendue. Le souci, c’est qu’ils signifient quasiment la même chose, et en les accolant l’un à l’autre on pond un joli pléonasme. Étymologiquement, “voire” vient du latin verus qui veut dire “vraiment“, donc certains se sont dit que ça ne choquerait pas de dire “voire même” dans le sens de  “vraiment même“. Cependant, les deux adverbes ont fini par se rejoindre par le fait que “voire” a perdu son sens initial pour signifier aujourd’hui “et même“. On comprend alors que “et même même“, ça devient un tantinet trop appuyé…

“aux calandres grecques”

Celles-là, j’avoue que je l’ai rencontrée une fois ou deux seulement, mais elle m’a fait sourire et je voulais vous amuser à mon tour. Bien évidemment, on veut parler ici des “calendes grecques” qui sont censées représenter un moment lointain qui a toutes les chances de ne jamais arriver.

Et pour cause, les calendes correspondaient au premier jour de chaque mois … pour les romains, mais n’existaient pas en Grèce. Ainsi, les calendes grècques étaient un moyen poli de repousser une échéance ad vitam aeternam puisque ces dates n’arriveraient jamais.

Récemment, avec leurs calandres, certains en ont donc fait des décorations automobiles sans doute supposées repousser elles aussi les obligations désagréables comme autant de piétons malavisés qui traverseraient en dehors des clous…

“débutant blanc”

Une autre expression surréaliste dans le genre “Il fit sa présentation débutant blanc“, un peu comme si la présentation en question commençait par un joli écran blanc. En réalité, la bonne expression est “de but en blanc“, c’est à dire brusquement, sans préparation, issue du vocabulaire militaire qui traduisait par là un tir effectué rapidement depuis le poste de l’artilleur (le “but”, ou la “butte”) directement jusqu’à la cible (le “blanc”).

“de mal en pire”

C’est vrai que de nos jours “de mal en pis” laisse un goût d’inachevé dans la bouche de celui qui le dit, un peu comme s’il n’était pas sûr de la dernière syllabe. Pis ou pire ? En fait, “pis” est la forme ancienne de pire et le mot veut dire la même chose, mais ça ne doit pas pour autant le faire disparaître de notre vocabulaire.

Juste un mot sur la fois où j’ai croisé l’expression “deux males en pires” (sans l’accent évidemment). Je laisse à chacun le soin d’imaginer ce que ça peut signifier…

“ne pas faire long feu”

On reste dans le vocabulaire d’artilleur puisque cette expression remonte à l’époque des mousquetaires, qui tenaient justement leur nom de leur… mousquet. Il s’agissait d’une sorte de fusil primitif qu’il fallait bourrer de poudre avant d’introduire la bille servant de projectile. L’allumage de l’engin était un moment délicat car il risquait d’exploser au visage de son utilisateur, mais le plus souvent, lorsque le coup de partait pas c’est parce que la poudre s’enflammait difficilement et faisait “long feu” au lieu de s’embraser d’un seul coup. Résultat, en se consumant lentement (le “long feu”) la poudre ne pouvait plus expulser la balle et rien ne se passait. Ainsi, l’expression désignant une action ratée est bel et bien “faire long feu“, et non pas “ne pas faire long feu”. Ainsi on dit “Son opération marketing a fait long feu” pour signifier qu’elle n’a rien donné (”ne pas faire long feu” est une erreur, ou au moins un abus de langage suggérant une chose qui n’a pas duré bien longtemps, alors que le sens véritable devrait être au contraire une réussite totale).

Il existe ainsi un grand nombre d’expressions qui sont mal employées, ou mal écrites, mais qu’on ne peut bien souvent détecter qu’après une relecture “humaine”. En effet, les correcteurs orthographiques de nos logiciels de traitements de texte ne sont pas capables de déceler une fausse expression lorsque les mots qui les forment par erreur sont, eux, correctement orthographiés. Par exemple, si j’écris “à bonnet cyan“, mon dictionnaire va reconnaître un couvre-chef de couleur bleue mais ne sera pas en mesure de m’indiquer que je n’utilise pas ces mots… à bon escient

Tags: écrit, commercial, communication, culture, erreur, expressions, image, marketing

Ce billet a été posté le Mercredi, 24 mars 2010 à 0:34 et a été enregistré dans la rubrique A savoir.
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