En temps normal le prospect moyen est hyper-réceptif à la notion de gratuité. Mais lorsque la télé ou sa concierge (ce qui est un peu la même chose) lui disent que “c’est la crise”, alors là, il ne jure plus que par ça : le gratuit ! Pourtant, en tant que professionnel, c’est justement à ce moment là que j’ai tendance à serrer le frein sur les services gracieux et autres offres d’essai. Paradoxal ? Pas tant que ça.

Le client est un animal méfiant. Farouche, il ne se laisse pas approcher facilement et il faut savoir l’appâter pour qu’il soit sensible aux charmes de nos offres commerciales. Instinctivement, il recherche les sources fraiches accessibles librement, et il n’est jamais aussi heureux que lorsqu’il peut utiliser gratuitement des services susceptibles de lui apporter un avantage indéniable.

Périodes d’essai, bons d’achat, applications ou contenus libre de droits, tout lui est bon du moment qu’il ne le paie pas. Et du côté des professionnels, jouer sur cette tendance naturelle est devenu habituel pour capter son attention. Attiré par les offres gratuites, il est ensuite plus disposé à se laisser convaincre d’acheter des services premium ou des produits “pro” complets.

Mais quand il commence à craindre pour son pouvoir d’achat, la machine s’enraye. Ce qui était une tendance se transforme alors en une orientation radicale et inflexible : le gratuit devient le seul et unique argument valable, c’est le but ultime !

Plus d’arbitrage, plus de règles du jeu : le client ne veut plus être séduit pour ensuite, éventuellement, se laisser tenter à la dépense. Sa bourse, à défaut d’être plate, est désormais verrouillée. Et moins elle s’ouvrira, mieux notre prospect s’en portera.

Ainsi, de deux offres il choisira toujours celle à moindre coût, sans se demander si elle correspond vraiment à ses besoins. Et vous aurez beau faire, du moment qu’il aura la possibilité d’user librement de votre service ou de votre produit d’appel, il ne cherchera pas plus loin et restera sourd à tous vos arguments pour le convaincre des performances supérieures de votre offre payante.

Dans ces cas-là, le remède est simple : désintoxication. Puisque les clients sont devenus accros à vos offres gratuites, alors la solution est peut-être de les supprimer, tout simplement. Les ofres gratuites, pas les clients. Ca semble radical, voire dangereux, mais ça ne l’est pas tant que ça en réalité. Tant qu’ils peuvent bénéficier de services gratuits, les utilisateurs soucieux de limiter leurs dépenses ne deviendront pas des clients payants, quoi que vous tentiez. Au pire, le maintien de ces services peut constituer une charge de plus en plus lourde au point de mettre votre entreprise en péril sans espoir de contrepartie.

En vous recentrant sur vos services payants, vous ne perdrez pas ces non-clients que vous n’aurez de toute façon pas pu convaincre. Vous ne perdrez pas non plus ceux qui auront déjà choisi votre offre premium, et qui auront d’ailleurs moins tendance à se demander s’ils ont bien fait de payer pour quelque chose que d’autres peuvent avoir gratuitement ou presque (tant il est vrai que les offres gratuites ont tendance à devenir de plus en plus complètes pour attirer le chaland). En revanche, vous avez toutes les chances de gagner de nouveaux clients en ramenant ceux qui ont réellement besoin de vos services à un comportement plus rationnel.

Gardez à l’esprit qu’au final ce seront votre compétence et votre performance qui vous permettront de vous distinguer de vos concurrents. Et pas seulement votre capacité à perdre plus d’argent en ayant l’illusion d’avoir davantage de clients… qui ne seront en réalité que des mouches sur de la viande en libre service.

Tags: argent, internaute, payant, professionnel, services gratuits, stratégie, Web

Ce billet a été posté le Mercredi, 11 mars 2009 à 10:45 et a été enregistré dans la rubrique Au quotidien.
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