On a coutume de dire qu’une bonne image vaut souvent mieux qu’un long discours. Mais justement, quand on souhaite communiquer efficacement et rapidement, qu’est-ce qui a le plus d’impact : une photo ou un dessin.
Jadis, la publicité (on disait alors la “réclame”) se faisait exclusivement par voie écrite. Et de fait, seul le texte avait la faveur des annonceurs sur ce point.

(Notez au passage que même le texte aurait du mal aujourd’hui à “passer” auprès d’une quelconque cible commerciale, en particulier quand on lit que le produit est recommandé aux “enfants faibles et aux personnes débiles”)

Puis les illustrations apparurent pour renforcer le discours commercial. Évidemment, il s’agissait principalement de dessins, au point de devenir même l’identité d’une marque, l’ancêtre du logo.

photo credit: just.Luc

L’essor de la publicité avec photos ne date réellement que de l’après IIe Guerre Mondiale, et encore sa généralisation est-elle bien plus récente puisqu’on peut la situer aux alentours des années 60-70. Aujourd’hui, une pub c’est une photo avant tout. Rares sont les messages commerciaux qui s’appuient sur un dessin clairement défini comme tel… sauf pour se distinguer, donner une image moins figée de la marque ou encore communiquer sur des concepts nécessitant un certain détachement.

Dessin publicitaire Red Bull

Car le principe de la photo, c’est qu’elle informe, et lorsqu’elle est bien faite, elle peut même raconter une histoire. Le dessin, lui, se place davantage sur le terrain de l’allégorie, du dynamisme et de la “fraîcheur”. Encore faut-il pour celà qu’il soit épuré, le plus souvent caricatural, et donnant l’impression d’avoir été pondu sur un bout de papier en 5 minutes.

La photo est précise, détaillée, elle ne laisse pas la place à l’interprétation en dehors de ce qu’à voulu faire ressentir le photographe (ou l’annonceur). Le dessin est plus souple, il permet différentes lectures en fonction de sa sensibilité, il parle davantage à l’inconscient.

Enfin, la photo officialise, elle atteste de la réalité d’un fait, elle affirme. De son côté, le dessin suggère davantage mais il permet également de mettre en scène des concepts difficiles voire impossible à traduire par la photographie.

Infographie pour l'affiche du film "Voyage au centre de la Terre" (2008)

Ainsi, selon ce que l’on souhaite induire chez son client/prospect/lecteur (etc.), on choisira le dessin ou la photo… même s’il est vrai qu’aujourd’hui les deux tendent de plus en plus à se confondre. Car en effet, combien de photos de pub voit-on aujourd’hui qui n’ont pas été plus ou moins “retravaillées” à la palette graphique ? Combien de montages d’images sont en réalité des assemblages artistiques s’apparentant à du dessin, certes infographique et hyper-réaliste, mais du dessin quand même ? Enfin, combien d’affiches de films sont constituées en tout ou partie de dessin ? Réponse à ces questions : la totalité.

Sauf qu’on ne le voit pas. Pour acquérir ses titres de noblesse en matière de communication, le dessin a du évoluer et repousser ses propres extrêmes, se faisant soit simpliste pour marquer sa modernité, soit extrêmement complexe et travaillé pour devenir invisible au milieu d’éléments photographiés.

Une dernière chose, lorsque vous envisagerez de communiquer par l’image, pour vendre vos produits par exemple, pensez en artiste avant de réfléchir en technicien. Gardez à l’esprit qu’aucune illustration ne doit être “gratuite”, sa présence doit toujours être légitime et apporter un éclairage édifiant à votre discours. Mieux encore, elle gagnera à ne pas constituer une référence directe à l’objet promu mais au contraire amener l’idée force par un biais subtil, inattendu, et faisant appel à la capacité d’interprétation de celui à qui elle s’adresse. Et dans ce genre, la photo brute montrera vite ses limites, et l’infographie devra la sublimer pour lui faire atteindre la notion de concept.

En conclusion, et contrairement à ce qu’on pourrait penser, le grand gagnant de la communication commerciale reste le dessin, sous toutes ses formes. La photo va s’adresser à la conscience de vos contacts, mais le dessin (ou l’infographie) va vous permettre de dépasser cette barrière pour permettre l’appropriation des valeurs que vous cherchez à faire passer. Depuis que l’homme est homme, seul le dessin a réussi en termes d’image à toucher aussi rapidement et directement l’inconscient des gens à travers leur regard…

Dessins de la grotte de Lascaux

Tags: communication, création, design, dessin, image, photo, prospect, publicité

Ce billet a été posté le Dimanche, 22 février 2009 à 12:38 et a été enregistré dans la rubrique Au quotidien.
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